El Financiero
Oaxaca de Juárez, 15 de mayo.-Las grandes cadenas hoteleras buscan que los viajeros se alejen de los sitios de reservas de terceras partes, los que cobran comisiones y han sido una barrera para que los hoteles se publiciten directamente con sus huéspedes.
Cuándo reservas una habitación de hotel, ¿lo haces directamente en el hotel o por medio de un sitio como Expedia o Priceline?
Si tu respuesta es esto último, los hoteles están tratando de cambiarlo. Y es posible que salgas ganando.
Hace unas cuantas semanas, Hyatt Hotels empezó a ofrecer descuentos a miembros de su programa de lealtad que reservaran sus habitaciones por medio de Hyatt en lugar de con una tercera parte, como Travelocity.
El anuncio se hizo después de que Marriott International introdujo sus nuevas tarifas con descuento para los miembros del programa de lealtad que reservaran directamente con Marriott (que hizo una campaña publicitaria inequívoca titulada: “Reditúa reservar directamente”).
Ambas cadenas anunciaron sus descuentos después de Hilton Worldwide, que dijo en febrero que realizaría la campaña publicitaria más grande en sus casi 100 años de historia para decirles a los miembros de su programa de lealtad que recibirían descuentos en las habitaciones de más de cuatro mil 500 hoteles en todo el mundo, si reservaban directamente.
Los hoteles llevan años tratando de hacer que los viajeros reserven en sus sitios web y centros de atención al cliente, pero ahora las grandes cadenas están yendo más lejos que nunca antes para lograr que los viajeros se alejen de los sitios de reservas de terceras partes, los que cobran comisiones y han sido una barrera para que los hoteles se publiciten directamente con sus huéspedes.
Con los hoteles y los sitios de reservas compitiendo para ser el punto de venta, los viajeros están en una posición de ganar, no solo con beneficios, como mejoras en las habitaciones, sino también con tarifas más bajas.
Los descuentos en los hoteles Hyatt son para los establecimientos en Estados Unidos, Canadá y Australia, y se aplican para miembros de su programa de lealtad, cuya inscripción es gratuita en Hyattgoldpassport.com. Los miembros que reservan directamente ahora pueden recibir hasta 10 por ciento de descuento en las reservas que se hacen en Hyatt.com, su aplicación, centros de atención al cliente y agencias de viajes.
La cadena también ofrece garantías de mejor tarifa. Posteriormente, este año, a los huéspedes que reserven directamente se les permitirá hacer solicitudes de servicios a pedido a su hotel por medio de la aplicación. También pueden registrarse en línea y manejar sus reservas con el teléfono inteligente.
Las nuevas tarifas en Marriott están disponibles más ampliamente, en más de cuatro mil 200 hoteles en todo el mundo, para los miembros del programa de lealtad (inscribirse es gratis en marriottrewards.com) que reserven directamente en su sitio web, con la aplicación, en los centros de atención al cliente o por medio de ciertos profesionales corporativos de turismo.
Karin Timpone, el ejecutivo de marketing mundial de Marriott International, dijo en un boletín que la compañía quiere “ayudar a disipar el mito de que otros sitios web de viajes ofrecen mejores tarifas en nuestros hoteles”. Si los huéspedes encuentran una tarifa mejor en las siguientes 24 horas después de haber reservado directamente, Marriott les dará esa misma tarifa, más un descuento adicional de 25 por ciento.
Fue Hilton el que encabezó la embestida de las reservas directas con su campaña publicitaria “Deje de cliquear por todas partes”, en la que se resaltan sus nuevos descuentos, junto con otros beneficios al reservar directamente y ser miembro de su programa de recompensas (cuya inscripción es gratuita en Hhonors3.hilton.com). Por ejemplo, su aplicación móvil permite que los miembros se registren, escojan su habitación en un plano digital de pisos y usen una llave digital.
No obstante, no son solo las grandes cadenas las que están empujando las reservas directas. Los hoteles independientes y los boutiques también ofrecen beneficios a los viajeros que reserven directamente. Aqua-Aston Hospitality, un grupo de administración hotelera en Hawái, por ejemplo, distribuye tarjetas de regalo de 20 dólares para Starbucks entre los huéspedes en sus hoteles Lite. Algunos de los otros establecimientos del grupo, incluidos Kauai Shores Resort, Aqua Waikiki Pearl y Ilikai Hotels & Suites, dan canastas de bocadillos hawaianos y hasta automóviles rentados a los huéspedes que reservan directamente.
El aumento en las ofertas ocurre en un momento en el que la American Hotel & Lodging Association, un organismo gremial con sede en Washington, ha manifestado su oposición a una consolidación en el negocio de las agencias de viaje en internet, como que Expedia adquiriera Orbitz el año pasado, una transacción particularmente molesta para los hoteles, dijeron, ya que a Expedia le pagaban comisiones más altas que a Orbitz.
El organismo también ha hecho una campaña en contra de sitios falaces de reservas, hechos para que parezca que son el sitio web de los hoteles, sin que lo sean. La Comisión Federal de Comercio ha advertido que tales sitios pueden cobrar tarifas, no cumplir las solicitudes de cierto tipo de habitaciones que hacen los huéspedes e, incluso, tomar el dinero de los viajeros sin hacer la reserva. Además de estas situaciones, desde hace mucho tiempo que hay razones prácticas para reservar directamente en los hoteles.
Hace unos cuantos años, yo escribí cómo los hoteles estaban ofreciendo las mejores tarifas, garantizadas, a quienes reservaran con ellos. Las reservas directas también han tenido otros beneficios, como mejores habitaciones con mejores vistas, comidas, bebidas y wifi gratuitas, créditos en el spa y una estancia más personalizada. Ello se debe a que cualquier solicitud que se haga, como almohadas adicionales, va directo a la fuente, al igual que la información sobre cualquier ocasión especial que se esté celebrando. Hoy en día, reservar directamente podría incluir también la capacidad de registrarse a través del teléfono inteligente. También es frecuente que hacer cambios en las reservas sea más fácil y no se presenten problemas. Y, claro, está la cuestión de los puntos de recompensa del hotel. En general, no se obtienen si se reserva por medio de una tercera parte.
Mark Weinstein, el director mundial de compromiso con el cliente, lealtad y sociedades de Hilton Worldwide, dijo en un boletín de prensa que no se asignaron 57 mil millones de puntos (es más de 1.6 millones de noches gratuitas, según Hilton) porque los huéspedes reservaron por medio de una tercera parte. “Existe una gran confusión en cuanto a que las terceras partes ofrecen precios más bajos por nuestras habitaciones de hotel”, dijo, “lo cual, simplemente, no es cierto”.
Aun así, los sitios de reservas de terceras partes tienen sus propios programas de lealtades que _ para personas que viajan solo un par de veces al año o que prefieren saltar de una marca a otra _ pueden tener más sentido que inscribirse en un programa de recompensas de una sola marca. El programa de lealtad Hotels.com, por ejemplo, les da a los miembros un punto por cada noche que pasen en la cadena hotelera o el hotel boutique participantes si se hizo la reserva en ese sitio. Por cada 10 noches de estancia, ganan una noche gratis (el valor máximo de la noche gratuita es el promedio de la tarifa diaria por la estancia de 10 noches).
Es difícil igualar el alcance de esos programas. En Hotels.com, es posible ganarse noches gratuitas en más de 200,000 hoteles y se pueden canjear sin exclusión de fechas. No se obtendrán puntos en Hilton, por ejemplo. Sin embargo, si usted tiene problemas para comprometerse, es bueno saber que existe un programa de lealtad incluso para usted.
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